目录简介四个阶段不只是「生老病死」每个阶段该做什么一个更底层的理念为全生命周期而设计比四个阶段更重要的时机判断写在最后作者简介简介很多人对「产品生命周期」这个词可能都存在着一些误解。最常见的一种理解是一个产品从上市到退市就像人从出生到死亡导入期是婴儿成长期是少年成熟期是壮年衰退期是老年。觉得这不过是一个描述性的概念告诉你产品终有退市的一天。但这恰恰是最大的误区不应该是简单的归类。在整个IPD体系中生命周期管理都是一个非常重要的指导工具。它是一个分析框架可以告诉你在产品的不同阶段你该做什么、不该做什么、什么时候该进攻、什么时候该撤退。更进一步来说产品生命周期管理真正要回答的核心问题是在产品的一生中每个阶段该做什么什么时候该全力以赴什么时候该果断转身这就是我想在这篇文章里跟你聊的东西。1966 年美国经济学家雷蒙德·弗农在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出了产品生命周期理论。他把一个产品从进入市场到退出市场的全过程分成了四个阶段导入期、成长期、成熟期和衰退期。这个框架已经诞生六十年了。直到今天仍然是产品管理、市场营销、战略规划中最基础的工具之一。因为它描述的不是某个特定行业或某种特定产品的规律而是所有产品都逃不掉的自然节奏。每个阶段的数据特征和竞争格局截然不同需要不同的策略卫朋卫朋图1产品生命周期四阶段模型 — 导入期、成长期、成熟期、衰退期蓝色曲线为销售额变化趋势四个阶段不只是「生老病死」很多人觉得四阶段的划分太简单了——好像任何东西都可以套进去。但真正有意义的点不是「分成了四个阶段」这件事而是每个阶段背后的数据特征。什么意思呢导入期销售额很低增长极其缓慢。公司的现金流通常是负的——你投入了大量的研发成本、模具成本、市场推广费用但愿意买单的人寥寥无几。大多数人在导入期是亏损的更别提利润了。不是说你的产品不够好是因为大多数人甚至还不知道你的产品存在。成长期销售额急剧上升现金流从负转正利润大幅增长。伴随着这些好消息的是竞争对手开始涌入因为他们看到了你的成功这个市场已经被你充分验证。这个阶段最容易让人兴奋也是最容易犯错的一个阶段。尤其在产品订单暴涨的时候很少有人能冷静下来问一句「我们的供应链跟得上吗」。成熟期增长速度放缓从「急升」变成了「缓慢爬坡」。销售额在某个点达到峰值现金流变得充裕利润在这个阶段达到最高然后开始缓慢下降。之所以造成这种现象是因为这个阶段的竞争非常激烈。你要维持市场份额就得降价、做促销、增加服务成本。衰退期销售额开始趋势性下降利润空间越来越小竞争者开始退出市场上出现了替代品消费者的兴趣发生了转移。这四个阶段的节奏在不同的行业里差别巨大。手机和电脑的生命周期大约是 1 年每年都要上新产品甚至是按月度、季度更新通信设备一般在 3 到 5 年医疗设备更长。技术迭代越快产品生命周期越短。这意味着你在每个阶段能犯错的时间窗口是有限的。卫朋图2四阶段在销售额、现金流、利润、竞争者四个维度的数据特征对比每个阶段的指标走势完全不一样对应的策略也必须不一样每个阶段该做什么理解了特征只是第一步。更重要的问题是在每个阶段你应该做什么导入期建立标准而非只是追求利润。导入期最典型的错误是急着赚钱。产品刚上市认知度为零销量爬坡极其缓慢。这时候如果你把定价定得太高追求短期利润你可能会把最早一批愿意尝试的用户挡在门外。正确做法是两件事建立品牌认知和建立产品标准。成长期维护质量而非盲目扩张。产品站稳了销量开始起飞。很多产品在成长期死了不是死于竞争是死于自己的成功。订单太多供应链跟不上质量出问题口碑崩塌。比如我早期做智能锁的时候当时在深圳代加工厂就遇到了这样一个案例。一万套的订单在量产那个时候一套成品的成本在500左右。结果发现方案有功耗问题几百万的损失方案商直接跑路了。所以说在成长期你的核心任务不是「扩张」是「维护」维护产品质量的一致性维护早期用户对你的信任。成熟期差异化而非降价。产品进入了最赚钱的阶段但是竞争也最激烈。这时候最大的诱惑是打价格战。你觉得只要比对手便宜一点就能守住份额。但价格战是双输的游戏——你赚得少了对手也会跟进降价最后大家一起亏。这一点最近两年感触特别深尤其25年我们客户打价格战成品亏本出最终的结果是份额涨了但是利润越来越低。打到年底都打不下去了。成熟期的正确策略是差异化。通过增加产品功能、改善用户体验、提供增值服务让你的产品在竞争中脱颖而出。衰退期果断退出而非恋战。市场在萎缩利润在收窄竞争对手在退场。衰退期最典型的错误是「再撑一下」。你觉得这个产品曾经成功过说不定还能回暖。但数据告诉你衰退期一旦开始很难逆转。你能做的最好的决策是减少投入果断退出。同时把释放出来的资源投入到下一个导入期的产品上。IPD 体系里有一个经典的表述「预研一代、开发一代、销售一代」。三代的滚动保证企业永远不会只依赖一个产品的生命周期。华为 IPD预研一代 → 开发一代 → 销售一代三代滚动不依赖单一产品周期卫朋卫朋图3四个阶段的核心策略、关键行动与常见误区。记住不同阶段有不同的游戏规则在错误的时间做「正确的事」它就是错误的。一个更底层的理念为全生命周期而设计这套四阶段策略看起来清晰但有一个关键问题很多产品在开发阶段根本没考虑过「这个产品未来怎么维护、怎么退市」。这就引出了一个更底层的理念——DFX也就是 Design for X面向产品生命周期各环节的设计。X 可以代表产品生命周期的任何一个环节或特性可制造性、可维修性、可测试性、可供应性、可扩展性、可采购性、安全性、可靠性……举个例子你在设计一个智能硬件产品时如果不考虑「可维修性」电池焊死了消费者用了两年电池开始衰减但是没办法更换只能扔掉。这看起来省了模具成本但实际上把产品生命周期砍掉了三分之二。智能戒指就是一个典型的例子它的锂电池循环次数有限但结构决定了无法维修更换所以它天然就是一个「一次性消费电子产品」。相反如果从设计阶段就考虑「可升级性」比如把核心模块做成可插拔的。你的产品在成熟期的尾巴上还可以通过模块升级再续一程而不是直接进入衰退期。DFX 的价值就在这里它让你在产品还没出生的时候就已经为它的整个生命做好了准备。X 任何生命周期环节或特性 · 在产品还没出生时就为它的整个生命做好准备卫朋卫朋图4DFX 设计理念 — 以 X 为中心的六大核心维度每个维度代表产品生命周期的一个关键环节需要在设计阶段就纳入考量比四个阶段更重要的时机判断到这里你可能会觉得这四个阶段挺清楚的我学会了。但我更想跟你分享一个重要的视角产品生命周期最核心的价值不是让你「认出」产品在哪个阶段。而是让你学会在正确的时间做正确的事。一个创业团队做了一个硬件产品。导入期他们花了一年时间打磨产品终于有了一些种子用户。但投资人开始问「什么时候盈利」。团队慌了把价格上调了 40%。结果种子用户跑了成长期还没来产品就死了。这不是产品不好——是在导入期做了成熟期的事。你急着赚钱但产品还没准备好让人掏钱。反过来也是一样的一个产品已经进入了衰退期销量每个月都在跌。但团队舍不得——「我们在这个产品上花了三年」。于是继续投入营销费用继续备货继续招人。最后库存堆积如山现金流断裂。这是在做衰退期做了成长期的事。产品生命周期的框架本质上告诉你的就是一句话不同阶段有不同的游戏规则。你在错误的时间做「正确的事」它就是错误的。还有一个容易被忽略的细节产品生命周期和项目生命周期是两回事。产品生命周期从产品概念产生开始一直到产品停止维护和使用为止——一条完整的从生到死的线。项目生命周期只是产品生命周期的一部分。很多人把项目管理做好了就以为产品生命周期也管理好了。这就好比把修车做好了就以为车的全生命周期都搞定了。你忽略了买车、用车、卖车这些环节。还有一个有意思的视角技术本身也有生命周期。技术的演进遵循一条 S 曲线引入期在实验室里标准未定成长期部分成熟产品竞争激烈但效率还有巨大改善空间成熟期技术完全稳定性能发展到极限。一个公司如果只在产品层面思考生命周期却忽略了技术层面的生命周期可能会在旧技术上花大量资源做新产品——这就是「在旧技术上做新产品」的陷阱。卫朋卫朋图5错误时机 vs 正确时机的典型场景对比两个案例说明在错误的时间做「正确的事」它就是错误的。写在最后当你面对一个产品、一个项目、甚至一个正在学习的技能你可以问自己一句它现在在哪个阶段这个阶段该做什么理解了节奏你就不再跟趋势对抗。你顺着它走然后用策略让自己在每个阶段都做对的事情。不妨从今天开始试一试。作者简介卫朋《硬件产品经理》作者实战派产品及流程专家人人都是产品经理受邀专栏作家CSDN认证博客专家、嵌入式领域优质创作者阿里云开发者社区专家博主。