作者Evin编辑刘致呈审核徐徐出品互联网江湖谁也想不到2026年夏天欧洲人最奢侈的事情居然是买一台中国品牌空调。继法国紧急采购3万台空调之后欧洲的抢空调大战还在继续。中国品牌的空调卖爆了是偶然也是必然。偶然性在于今年夏天欧洲天气反常的热。必然性在于这么一个偶然爆发的需求只有中国制造才能给出解决方案。其实不只是空调两轮电动车也在欧洲卖爆了雅迪的一款电摩在欧洲订单已排到10月份在海外影石、大疆运动相机引发抢购飞尔健身器材成为爆款……那么问题来了中国空调卖爆了是不是意味着中国品牌出海的机会来了未来中国品牌出海之路该怎么走这些问题值得深究。出海本土化的关键在于发现结构性机会中国空调在欧洲卖爆其实也是品牌深耕海外的结果。品牌出海从来都不是一件容易的事儿。特别是出海欧洲。欧洲不缺购买力、不缺市场需求但也是中国品牌最难扎根的市场不只是因为有西门子、博世这些老牌工业巨头也是因为这个市场天然的碎片化和复杂性。一方面欧盟是一个整体有严格的法规和准入机制。另一方面欧洲四十多个国家和地区语言文化、风土环境各有不同。中国品牌要深耕其实不容易。要扎根欧美深耕海外就必须深入本土化。深入本土化才能有发现结构性需求的机会中国空调为什么能在法国卖爆前提是欧洲空调的市场渗透率其实本就没那么高。据国际能源署IEA等机构的数据目前欧洲家庭的空调整体渗透率大约在20%。欧洲缺空调普及率不高是有特殊的本土化原因的。首先是气候由于独特的海洋性气候很少有暴热的时候所以过去很长一段时间空调需求不大。其次空调的安装成本。在欧洲传统分体式空调安装费可达1000至2000欧元甚至更高这个价格比空调本身要贵不少。然后就是法规要求欧洲很多建筑是历史保护建筑当地法规禁止外墙打孔且安装空调需经冗长的行政审批再加上欧洲租房比例高租客无权改造房屋所以装空调这件事本身就很难。对于上面这些问题中国空调品牌给出了一系列的解决方案比如产品无需打孔通过特制窗户支架即可固定普通人十几分钟就能完成安装再比如空调的冷媒充注量限制为1.99kg恰好低于欧盟2kg的强制检验门槛能效符合欧盟A顶级能效标准。这波操作有点像当年欧洲车企纷纷取消1.6T车型改为1.5T来适应中国市场对排放法规和车船税标准的要求。说到底你的品牌在海外市场能不能爆最关键的要素是有没有发现结构性机会的能力。“空调卖爆”这类事情并不稀罕也不是第一次出现。比如2022年欧洲能源危机时中国电热毯就曾因“省电”爆单。欧洲气候变了全球变暖厄尔尼诺现象导致极端气候越来越多。这意味着很多产品结构性的增长机会。比如防晒衣、防晒面罩也开始在新加坡等市场广泛流行防晒衣与冰袖成为夏季欧洲人的标配……不只是欧洲传音在非洲的故事大家都不陌生但其实还有非洲很多国家的人是买不起手机和电脑的比如在马达加斯加工人月均收入仅300-400元人民币而一个月的网费就要花掉三分之一到半个月的工资。非洲大部分国家没有普及光纤网络甚至电力基础设施都不完善当地人们要上网怎么办有中国人发现在那些中国企业聚集的地方还是有移动网络的。所以就有人在那附近开“手机网吧”本地人络绎不绝生意也很火。免安装的空调是中国品牌给欧洲市场的解决方案手机网吧是给非洲市场的针对性解决方案。这些都表明品牌出海其实一直都有机会关键是有没有洞察到本土真实需求的能力。举个例子一海外博主发现平台上仅售2000美元的高质量小型挖掘机开箱视频爆火由此带火了山东一家工厂于是2025年阿里国际站上工程机械订单量同比增长了40%。你看品牌出海其实不是没有机会。只是发现结构性机会的前提还是得扎根海外市场。机会永远是深耕出来的。再比如智能马桶。今天欧洲老钱不远万里来中国买空调不由让人想起来当年中国大妈到日本抢购马桶。今天时代变了中国智能马桶已然销往全球。九牧卫浴是行业代表之一。这些年九牧卫浴在海外布局深耕以智能技术本土化运营构建全球竞争力 产品销往全球‌120多个国家和地区‌全球销售网点超‌100万个‌ 。九牧出海离不开在‌东南亚‌如印尼、‌中东‌、‌俄罗斯‌及欧洲市场区域深耕。比如针对中东地区的气候环境为中东研发‌高温卫浴系统‌在冬季寒冷的俄罗斯设计‌抗低温管道技术‌在气候潮湿的东南亚推出适配无干湿分离空间的‌Z1 Pro智能马桶‌……同样的道理中国空调品牌那么多为什么是美的、海尔等品牌先卖爆说到底还是因为大品牌能够更先洞察到市场需求的结构性变化率先扎根。实际上海尔、美的两家公司欧洲业务营收均达数百亿级别也就是说品牌、渠道的路已经铺好了最终等来了欧洲暴热这个机会。相较之下格力欧洲市场营收占比仅为2%就连董明珠也反思“出口没做好”。那么对于大多数品牌而言到底应该怎么深耕海外我认为国际电商平台依然是一个很有价值的渠道。比如阿里国际、速卖通这样的出海平台。还是拿这波空调爆火来说这波欧洲热浪到来之前速卖通就已经提前布局本地仓将商品的配送时间缩短至23天需求爆发时平台上的移动空调迅速售罄美的、新科等品牌紧急补货。此外还有很多案例表明国际电商平台的价值有待品牌深入挖掘。举个例子泳池机器人品牌思傲拓Seauto近两年开拓欧洲市场的成果也不错不到一年就实现规模化渗透其70%以上的欧洲订单都来自速卖通。天眼查APP显示思傲拓目前经过多轮融资其产品主要通过线上平台销往海外市场。在速卖通建议下这个品牌针对欧洲用户需求推出定制产品爆火。说到底品牌洞察到市场机遇也同样需要有人先去铺路。之前跟国内某家电商企业交流他们说很想进军巴西市场巴西有需求也有购买力如果把国内制造的一些产品卖过去有利润空间也有价格竞争力。但其中问题在于当时巴西还没有成熟的物流基础设施他们也希望国内的物流企业早一点进军南美。品牌出海能不能把握住机会有没有人铺路这一点其实很重要。国际电商平台深耕海外市场时间够长更容易把握市场需求动向也更懂得本地市场的法规政策以及用户需求偏向。接下来怎么深挖发现更多的海外结构性需求机会可能是品牌能否把握住新一轮出海机会的关键。从“价格筹码”到“价值筹码”中国品牌出海的一次嬗变多年后回看这次中国空调卖爆也许会是一个重要的节点。表面看是一次偶发的需求爆发但放在更长的周期里观察这其实是中国品牌出海模式发生本质性重构的一个切片。从空调到两轮电动车从运动相机到智能清洁设备多个品类几乎同时在海外市场爆发——这不是巧合而是一个系统性变化的结果。由此中国品牌出海的模式可能彻底改变了。过去中国企业出海是“卖货”——把东西卖出去就行薄利多销的逻辑下利润留在手里的其实并不多。这个时候出海品牌靠的是“价格筹码”。而中国空调卖爆这件事真正的价值不在于“卖了多少台”而在于为什么只有中国品牌能卖这其实体现的是全球第一大工业生产国的“稀缺性”。工业产品有没有稀缺性其实是有的。当海外市场急需某种工业产品唯一能够稳定大批量出货的其实只有中国品牌这本身就是一种稀缺性。小到全景相机无人机、智能手机大到空调、新能源汽车都是如此。有些东西只有中国能造、有些问题只有中国能解、有些需求只有中国能接……这种“稀缺性”本身就是最硬的硬通货。这意味着未来中国品牌出海其实有了更多的“价值筹码”。接下来怎么把这个“价值筹码”给利益最大化怎么把中国品牌卖出更多的稀缺性卖出更多的价值感这可能是这次中国空调大卖带来的最重要的出海启示。我认为中国品牌出海要卖出更多的价值感可能还要经历两个阶段。第一个阶段把“产能稀缺”升级为“技术稀缺”。小米汽车曾长期处于“一车难求”的状态。初代SU7上市时需等待近一年为什么其实就是因为技术本身的稀缺性。在海外一台SU7 Ultra高性能版可能卖到120万元人民币以上。比亚迪同款车型海外售价普遍高出国内30%—50%。海豹在欧洲售价4.5万欧元。大疆Mavic 4 Pro全球首发Osmo Pocket 3在美国市场不到两个月涨价280美元且各大平台售罄。这些案例表明中国品牌在全球市场已经不单单靠的是产能优势更重要的是技术优势。你的品牌产品能不能进一步与AI、机器人等新技术进一步融合这一点是出海的关键要素之一。当中国制造的产品有了“中国智造”要素的加持你的稀缺性和护城河就拓宽了出海就自然有了一层竞争力优势。第二阶段把“产品稀缺”升级为“品牌稀缺”。当你的产品有了“技术稀缺”的价值接下来要考虑的就是能不能从卖产品升级为卖品牌价值。典型的案例是泡泡玛特。段永平为什么看懂了泡泡玛特其实他是看到了泡泡玛特是第一个用中国品牌IP征服了全球消费市场的价值。一个盲盒公仔卖的不是塑料是IP、是文化、是情感共鸣。这种“为喜欢买单”的消费逻辑是中国品牌出海从未有过的维度。过去几十年能够让海外市场为一个中国品牌支付溢价除了茅台之外其实很少见泡泡玛特作为纯IP产品本身就是划时代的产物。而放到工业领域工业产品卖出品牌价值这件事儿太正常不过了。消费电子行业的苹果、索尼、汽车行业的奔驰、宝马、雷克萨斯哪个不是靠品牌溢价挣钱只是对于中国品牌而言这还是一个新领域中国品牌的出海升级之路才刚刚开始。世界工业历史上从“卖价格”到“卖价值”是有迹可循的。1887年英国曾要求所有德国制造的货品必须印刻 “德国制造”Made in Germany 字样以示与“英国制造”区分。这个标签的本意是警告消费者这是廉价、粗制滥造的仿制品。之后德国开始严格把控生产工艺和环节从“仿造低价”到“品质标准”再到“品牌溢价” 。这条路德国人走了整整一百年。日本也是如此。中国呢从1978年改革开放算起不过四十多年。实际上这么多年走过来当中国制造能力成为全球不可替代的基础设施时品牌溢价就是它应得的回报这不是谁赋予谁的天赋而是一种客观的工业发展规律。而现在中国制造正站在“品牌溢价”的门槛上。德国人用一百年洗刷了“仿制品”的标签日本人用三十年甩掉了“廉价货”的帽子。现在历史的接力棒交到了中国品牌手中。只是这一次舞台更大、赛道更多、节奏更快。从“价格筹码”到“价值筹码”从“产品出海”到“品牌出海”——这条路德国走过日本走过美国走过。今天中国正在走。2026年智能制造的时代浪潮之下也该轮到中国品牌登场了。