现在几乎没有品牌会怀疑品牌种草的重要性特别是抖音种草。但是脱离了业绩增长的大目标品牌种草真变得越来越“鸡肋”今天来谈谈4点原因。消费者的注意力在哪里预算就应该去哪里。人群在内容平台决策被达人影响。于是品牌投达人、做内容、抢搜索、促成交越来越像一道必答题。但一种真实的感受或者说讨论也在企业内部变得越来越强种草做了很多真正能说清楚给生意带来了什么的影响很难。复盘会上曝光涨了互动涨了搜索涨了A3人群也涨了。每个数字单独看都不错但把销售额、市场份额和利润摆到一起老板发飙了MKT部门和电商部门的老大吵起来了。停掉似乎不行继续加钱又缺乏底气。种草就这样变成了一块食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。问题不在于种草没有价值。问题在于很多品牌的种草早就脱离了业绩增长这个大目标。数据都在涨为什么业绩没增长种草没有失效失效的是目标。最近看到一项广告主调研显示七成广告主计划投放KOL社会化营销费用预期增长13%。品牌对种草的投入仍在增加这说明市场并不缺少共识。真正缺少的是这些预算究竟要解决什么经营问题新品要打开增量人群成熟产品要抢竞品份额还是品牌要进入一个新的价格带目标不同应该选择的人群、达人、内容和承接方式完全不同。但在实际执行中一个具体的增长问题常常被快速翻译成一串平台指标要多少曝光找多少达人做出多少篇爆文沉淀多少A3再把CPM和CPE控制在什么水平。这些指标当然有用。但它们只能说明种草“发生了”不能证明增长“发生了”。局部最优不等于品牌增长当中间指标变成最终目标团队就会自然地追求更便宜的曝光、更高的互动和更大的浅层人群资产。至于这些人为什么买、会不会买、最终买了谁反而成了复盘里的附加题。种草最危险的时刻不是数据不好看而是数据都很好看生意却没有变化。品牌种草为何越来越“鸡肋”▋第一种草被做成了传播项目而不是增长项目传播项目从一张排期表开始预算、平台、达人数量、内容数量、发布时间。增长项目则应该从一个生意问题开始增长从哪里来是让原本不认识品牌的人第一次购买还是让竞品用户改选自己是把一个新产品打成第二增长曲线还是提高老客的购买频次如果这些问题没有先回答后面的达人筛选再精细、内容执行再热闹也可能只是把品牌的声音放大却没有把购买理由做强。用户看完觉得“不错”点了赞甚至搜了一次。然后没有然后……▋第二内容讲的是卖点消费者买的是理由很多种草内容的起点是品牌想说什么。产品有几个成分、用了什么技术、拿过什么认证再由达人换一种口吻讲出来。但消费者不会因为品牌完整地说完了卖点就自动产生购买行为。念广告词拍一个TVC再找个广告媒体“强迫”用户观看这是传统的那一套传播方式。再2019年之前或许主流但放在当下的短视频内容时代放在抖音种草显然不合时宜。真正有效的内容需要回答的是这个产品在什么场景下替谁解决了什么问题它为什么值得消费者现在行动与已经熟悉的选择相比换成它的理由是什么这也是KOL最重要的价值。不是替品牌念一遍广告而是用自己的内容能力、生活经验和人群信任把产品价值翻译成消费者能够理解、相信并采取行动的购买理由。数糖科技-科学种草当达人只被当作一个流量点位种草就退化成了另一种广告采买。看似更原生本质上还是把同一句话铺给更多人。看似更高效实际上浪费了大量的传播费用。▋第三市场部在种草整个公司却没有准备好做增长种草从来不是市场部一个部门能够独立完成的事。内容把需求激发出来产品有没有足够强的竞争力用户主动搜索时货架上的价格、评价和视觉能不能接住流量进入直播间或店铺后转化机制是否匹配销量起来以后供应链有没有准备好任何一个环节断掉前面的内容投入都可能变成替行业教育消费者。用户被成功种草了这个品类最后却买了竞品。于是市场部说内容带来了搜索和人群电商部门说这些人转化不了。电商继续依赖效果广告追销量市场继续追求声量。两个部门都完成了自己的KPI品牌却没有完成增长。局部最优拼在一起并不会自动变成全局增长。▋第四每次都在做项目却没有形成能力不少品牌的种草仍以大促、新品和节点为周期。找一批达人集中投一轮结案以后看曝光和互动。下一次换产品、换代理商、换一批达人再重新开始。上一轮究竟是哪类人群发生了购买哪种内容创造了更高质量的搜索哪位达人带来的用户有更长的成交周期这些真正有价值的数据没有沉淀下来。项目结束了学习也结束了。结果是品牌做了很多年种草决策仍然主要靠经验投了成百上千个达人下一次选人仍像开盲盒。这才是种草成本越来越高的真相贵的从来不只是流量而是品牌一直在为重复试错买单。种草必须重新回到业绩增长的大目标今年年初联合利华CEO Fernando Fernandez提出宏大的企业和品牌信息主导传播的时代已经过去今天的品牌需要“一支由人组成的队伍”替品牌说话。但联合利华的转向并不是简单地把预算从广告片搬到达人。它把产品创新、创作者内容、社交验证、零售终端和销售增长放在同一套模型里。以Dove为例联合利华一边增加内容和创作者数量一边持续改善产品、包装、门店和数字货架内容负责激发欲望渠道负责把欲望变成可获得的购买。这件事给品牌的真正启发不是“应该多投达人”而是KOL种草必须进入品牌的增长系统而不是成为增长系统之外的一笔传播预算。一轮种草开始前品牌至少应该把四件事想清楚1.增长目标是什么2.增量人群是谁3.战略产品是哪一个4.最终用什么经营结果判断有效然后再反推达人、内容、节奏和预算。这时曝光、互动、搜索和人群资产仍然重要但它们不再是彼此孤立的漂亮数字而是消费者从被触达、产生兴趣、主动了解到最终成交的一条行为链路。种草也不再只对“种了多少”负责而要对“推动了多少增长”负责。数糖的答案让种草成为一套增长工作流数糖一直在做的是把品牌种草重新装回品牌增长这张大图里。它不是从“这次要投多少达人”开始而是先和品牌确认这笔投入要解决哪个增长问题。从业绩目标出发反推每一次种草围绕这个目标数糖用GrowLens追踪行业、竞品、达人、内容及其背后的消费者行为找到真正值得争夺的人群、值得放大的产品价值以及已经被市场验证的内容机会。数据在这里不是一份投前报告。它要继续参与选人、内容测试、传播放大和销售复盘并用真实结果不断校准下一轮决策。在执行端数糖把达人BD、内容策略、平台规则、资金流和数据回流放进同一条工作流。在品牌端则协同市场、电商与销售让大家回到同一个目标上。从经营目标出发用消费者行为数据制定策略再用达人内容影响消费者最后用销售结果验证和迭代。这才是数糖所说的“科学种草”。它不是承诺每篇内容都成为爆款也不是用一套万能公式消除营销的不确定性。它要做的是让不确定性逐轮下降让每一次投放都留下可以复用的数据让每一次成交都帮助下一次选人和内容更准让种草从一次次孤立的项目变成品牌可以长期积累的增长能力。最后消费者的注意力向短视频内容和创作者转移品牌科学种草已经不是一道选择题。截至2025年中国广告业务收入已突破2万亿元互联网广告仍在持续提高行业占比。未来品牌面对的不会是“要不要种草”而是“怎样证明种草值得继续投入”。答案不在更大的曝光数字里也不在更多的达人名单里。它在品牌的销售额、市场份额、新客和利润里。脱离业绩增长种草做得越热闹越可能成为一块昂贵的“鸡肋”。回到业绩增长KOL才不只是流量工具而会成为品牌打开内容流量、进入消费者生活并持续创造增量的价值伙伴。如果你的品牌也在经历“数据都在涨生意却说不清”的困境或许应该先停下来不再问下一轮要投多少达人不要再问媒介能给多少折扣。先问一个更重要的问题这一次我们做传播到底是不是围绕着业绩增长是品牌拉新是战略大单品破圈是竞争突围是塑造品牌认知是老客唤醒是促销季爆量……欢迎随时找我们聊聊。数糖科技ActStat是一家专注于科学种草与数据决策的新营销服务公司创始于2020年总部位于上海。公司核心方法论基于GSP指标系统Gross Reach总触达、Search搜索、Payoff有效成交帮助品牌穿透浅层曝光数据直达搜索、购买、复购等深层行为数据实现让每一分种草预算都花在刀刃上的目标。数糖自主研发的GrowLens穿透整合行业数据与品牌自有数据可计算全行业品牌的抖音种草关联成交数据实现让行业竞品帮我们交学费。通过数研测试→传播扩大→销售校准的迭代体系帮助品牌持续优化种草效能。服务客户涵盖高梵、顽皮、OLLY、脉动、PMPM、老管家等知名品牌在服饰、宠物、母婴、食品饮料等领域积累了丰富经验。公司提供全托管种草服务与数据决策咨询两大业务板块支持项目制、年度框架、深度共创等多种合作模式。核心团队来自品牌营销、数据科学及世界500强高管背景兼具数据科学能力与营销实战经验。数糖科技致力于用数据科学重构品牌传播种草营销帮助品牌在抖音、小红书等平台实现可衡量、可迭代的增长。