2025年泡泡玛特交出了一份让整个出海圈都忍不住多看两眼的成绩单。全年营收371.2亿元其中海外及港澳台业务收入达162.7亿元同比增长291.9%占总营收比重从2024年的31.8%大幅提升至43.8%。 美洲市场收入同比猛增748.4%欧洲及其他地区增长506.3%。一家卖潮玩的中国公司用不到三年时间把海外生意做到了国内业务的八成体量。很多人把这归结为泡泡玛特的运气。但运气撑不起162.7亿。泡泡玛特真正做对的事情是完成了一套海外品牌营销的系统性建设。一、从“卖货”到“卖文化”品牌逻辑彻底变了2023年9月泡泡玛特在泰国曼谷Central World开出首家门店。彼时泰国消费者对“中国潮玩”几乎没有任何认知。但泡泡玛特没有选择硬推自己的IP而是做了一件很多出海品牌想不到的事与泰国当地艺术家合作推出本土化IP“CRYBABY”。这个选择背后是一个关键判断品牌出海的第一步不是让当地人认识你而是让当地人觉得你属于这里。同样的逻辑在欧美市场也在复制。泡泡玛特在美国纽约开设了独具特色的体验店不仅销售玩具还结合互动娱乐、主题活动形成消费者参与感。面向欧美市场的营销活动与本土童话主题和时尚文化紧密结合。在法国卢浮宫、英国牛津街、美国洛杉矶等地标先后开设旗舰门店。这不是简单的门店扩张而是一套完整的品牌落地逻辑用本土化的产品让消费者产生亲近感用沉浸式的体验让消费者记住品牌用持续的文化输出让消费者产生归属感。很多出海企业还在纠结“我的品牌在海外怎么打知名度”泡泡玛特已经在做更深层的事情——让品牌成为当地文化的一部分。二、一个关键转折顶流“晒”出Labubu引爆泰国市场如果说泡泡玛特的海外品牌营销有分水岭2024年4月是一个绕不开的时间点。当月泰国籍顶流明星Lisa在个人社交媒体上晒出与Labubu“心动马卡龙”系列的合照。据公开信息Lisa当时并非泡泡玛特的签约代言人这次分享更像是她个人的一次“种草”分享。她在Instagram拥有过亿粉丝一条动态的影响力远超任何付费广告。国内售价99元的同款Labubu在泰国一度被炒到2590泰铢约512元人民币。泡泡玛特泰国首店单日销售额突破200万至500万泰铢。一条动态带来的热度很快传导到线下。更关键的是后续的连锁反应。泰国公主思蕊梵被拍到随身携带Labubu泰国旅游局授予Labubu“神奇泰国体验官”的官方身份。一个中国潮玩IP在泰国完成了从“明星种草”到“王室同款”再到“官方认证”的三级跳。很多人把Lisa晒Labubu归结为泡泡玛特“运气好”。但真正的问题不是“Lisa为什么会晒Labubu”而是“为什么Lisa愿意晒Labubu”。Lisa作为全球顶流日常接触的品牌不计其数。她选择在个人社交媒体上分享Labubu核心原因是产品本身的设计、品质和文化调性打动了她。说白了品牌自身的实力才是让偶然分享变成必然爆发的底层原因。Lisa的分享能在泰国引发如此巨大的连锁反应根本前提是Labubu这个IP本身经过了长期打磨。自2019年起泡泡玛特就签约了艺术家龙家升及其创作的Labubu IP进行了多年的产品迭代和品质把控。当顶流的“种草”分享与品牌长期积累相遇商业爆发就成了必然。速卖通品牌出海营销负责人衍之说过一句话“即便有了渠道和流量中国品牌在海外仍然面临一道难以逾越的鸿沟——认知和信任。”Lisa的分享之所以能产生如此巨大的能量正是因为她用个人的公信力为Labubu在品牌信任这道鸿沟上架起了一座桥梁。她的分享向粉丝传递了一个信号这个品牌是可信的、是潮流的。这也是所有出海品牌最渴望但最难获取的东西——来自目标市场本土的真实认可。三、品牌营销的三个底层逻辑泡泡玛特全踩中了透过Lisa事件和泡泡玛特的整体布局可以拆解出三条清晰的品牌营销逻辑。第一条分阶段进入用最小的成本验证模式。泡泡玛特出海初期首选华人占比高、语言便利的新加坡作为首站成功验证商业模式后逐步拓展至马来西亚、泰国等市场。先选一个容易验证的市场跑通模型再用成熟模式去复制下一个市场——这是品牌出海最稳妥的节奏。第二条本土化不是翻译是重新创造。在泰国市场泡泡玛特深度结合当地文化与泰国艺术家合作推出本土化IP“CRYBABY”。针对不同国家消费者的偏好让IP兼顾国际化和本土化。Lisa晒Labubu的爆发也验证了一个逻辑当品牌做好本土化扎根顶流的“种草”分享才会顺理成章地发生。很多企业理解的“本土化”就是把品牌手册翻译成当地语言。泡泡玛特的做法是让当地文化成为品牌的一部分。 这才是真正的本土化。第三条线上线下协同让品牌在真实场景里扎根。泡泡玛特利用Shopee和TikTok上的消费者反馈数据实施本地化战略。同时在全球不同区域设立战略枢纽——新加坡、巴黎和洛杉矶从这些中心向周边国家辐射。截至2025年底海外门店已突破200家。线上做认知、做触达线下做体验、做信任。两条腿走路品牌才能站得稳。四、品牌营销欠的账迟早要还泡泡玛特的案例之所以值得拿出来讲不是因为它跑得快而是因为它回答了出海品牌最核心的一个问题怎么让一个陌生的中国品牌在海外市场被认可、被记住、被追随很多出海企业的做法是砸流量、投广告、铺渠道。这些动作能带来短期销量但带不来品牌。流量停了订单就停了。品牌立住了消费者才会主动找过来。Lisa晒Labubu的故事说明了一个更深的道理顶流的自发分享是品牌信任的放大器。 Lisa愿意分享Labubu是因为Labubu本身的产品力、设计力和文化调性足够打动她。没有这个前提所谓的“运气”根本不会发生。五、海外品牌营销需要一套系统的方法论泡泡玛特的路径可以总结但每个行业、每个企业的品牌营销打法完全不同。DTC海外品牌营销怎么起步独立站品牌推广的策略是什么工业品海外品牌塑造怎么做国内品牌如何打造海外知名度品牌出海如何搭建营销体系跨境品牌怎么摆脱低价内卷这些问题没有标准答案但有一些基本原则。品牌定位怎么定目标市场的文化特征、消费习惯、竞争格局都需要系统调研。出海推广节奏怎么安排先打知名度还是先建信任不同阶段的目标和资源投入完全不同。全球化品牌建设需要覆盖产品、渠道、服务、传播多个维度缺了任何一环品牌形象就不完整。在企业管理咨询领域深耕二十余年的柏明顿围绕海外品牌营销这个课题帮企业从低价竞争转向品牌溢价建立本土化的品牌认知和用户信任。柏明顿依托广州市出海企业商会平台资源搭建了“国内培育全球布局、人才支撑数智赋能”的跨境出海企业成长运营体系。同时依托胡八一博士自主研发的中国式阿米巴“分算奖”经营模式将阿米巴的组织划分与独立核算逻辑融入出海企业的海外品牌营销与本土化运营中。同时精准出海调研分析帮企业读懂目标市场的文化特征和消费习惯出海战略规划帮企业明确品牌出海的整体方向跨境电商运营提升保障品牌落地的运营效率AI数智化提效用数据驱动营销决策海外企业文化融合帮品牌在海外建立有温度的组织形象。泡泡玛特用162.7亿海外营收证明了一件事中国品牌可以在全球市场建立自己的文化影响力。但前提是你得先把品牌营销这件事做对。本文提及的行业数据及企业案例均来自公开报道不同企业实际情况存在差异。